متفرقه

بازاریابی

بازاریابی : در گذشته ، تولید با روش های ساده و ابتدایی انجام می گرفت. در نتیجه عملیات تولیدی به کندی و دشواری انجام می شد. در آن زمان مسأله مهم ، غلبه بر دشواری های تولید بود.

از سوی دیگر تولید کننده و مصرف کننده فاصله چندانی با یکدیگر نداشتند.

مفهوم بازاریابی :

در چنین شرایطی بازاریابی یا اصولا مطرح نمی شد و یا اگر مطرح می شد ، اهمیت چندانی نداشت.

به تدریج روش های تولید پیشرفت کردند و همزمان با آن بین تولید کننده و مصرف کننده فاصله ایجاد شد.

هرچه روش های تولید بیشتر پیشرفت می کرد.

فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نیز بیشتر می شد.

این امر سبب پیشرفت تکنولوژی توزیع و موجب گسترش فعالیت ها ، و اهمیت اقتصادی – اجتماعی بازاریابی شد.

در قرن حاضر ، کشورهای پیشرفته صنعتی به مرحله «تولید انبوه» رسیده اند.

در این مرحله تولید ، نه برای مصرف شخصی که برای مصرف دیگران انجام می گیرد و بدین گونه ، جریان کالاها و خدمات از مراکز تولید به مراکز مصرف اهمیت روز افزونی یافته است ، و در پی آن بازاریابی نیز از اهمیت خاصی برخودار شده است.

بازاریابی به آن بخش از فعالیت های بازرگانی گفته می شود که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده به مصرف کننده هدایت می کند.

عملیات بازاریابی :

وقتی از بازاریابی بحث می کنیم ، معمولا یافتن راه هایی برای فروش کالاها و خدمات تولید شده ، ذهن ها را به خود مشغول می کند.

لیکن اگر مراحل قبل از فروش مانند خرید کالا یا خرید مواد اولیه ، انبار کردن ، جور کردن و قیمت گذاری به درستی پیموده نشده باشد ، باید در موفقیت فروش و دستیابی به سود مورد انتظار تردید کرد.

بنابراین به حق باید خرید را نیمه فراموش شده فعالیت های (معامله) فروش بدانیم.

حمل و نقل ، انبار کردن ، درجه بندی کردن و قیمت گذاری ، فعالیت هایی هستند که خرید و فروش را به یکدیگر متصل می سازند.

پس می توان گفت : مجموعه عملیاتی که با خرید ، حمل و نقل ، انبار کردن ، درجه بندی کردن ، قیمت گذاری ، تبلیغ و فروش کالاها و خدمات سر و کار دارند ، «عملیات بازاریابی» به شمار می روند.

در بازاریابی ، هنر فروشنده در این است که محصول خود را بشناسد ، از وضعیت صنعت و رقابت مربوط به آن محصول آگاه باشد و به جای مشتریان ، اطلاعات مورد نیاز آن ها را از منابع مختلف جمع آوری و تمامی این اطلاعات را صادقانه در اختیار آن ها بگذارد.

در بازاریابی ، شناخت محصول و اعتقاد به آن در پیشبرد فروش بسیار اهمیت دارد.

به عنوان مثال اگر فروشنده یک ابزار موسیقی ، طرز کار با آن ابزار را بداند و در صورت لزوم بتواند با آن آهنگی دلنشین بنوازد ، تردیدی نیست که در افزایش فروش بسیار موفق تر خواهد بود.

هنر خریدار نیز این است که حرف های فروشنده را بشنود.

وعده های او را یادداشت کند (یا به خاطر بسپارد) و سرانجام این وعده ها را تنظیم و به عنوان موافقت نامه معامله به تأیید و امضای فروشنده برساند.

بازاریابی

ویژگی های یک بازاریاب خوب :

یک بازاریاب برای آنکه عملیات بازاریابی را با موفقیت و به خوبی انجام دهد ، باید ویژگی هایی داشته باشد از جمله :

1 )

به عنوان خریدار به موقع از اهرم های قدرتی که دارد استفاده کند.

پاره ای از این اهرم ها عبارتند از : پول ، زمان و شرایط پرداخت ، حجم خرید و مراجعه به فروشندگان دیگر (در صورتی که کالاها ، خدمات و دیگر مشخصات کار یک فروشنده راضی کننده نباشد).

2 )

به عنوان فروشنده به کالایی که می فروشد اعتقاد داشته باشد و بداند که گاهی مشتری چیزی غیر از آنچه که می گوید ، می خواهد.

مثلا ممکن است مشتری روی قیمت محصول چانه بزند اما این رفتار نه به دلیل کمبود توانایی پرداخت او ، بلکه ناشی از عدم رضایت او از نوع و کیفیت محصول باشد.

در این موارد درک و دریافت نظر و خواسته واقعی مشتریان و رفتار متناسب با آنان اصلی ترین وظیفه فروشنده است.

3 )

بازاریاب هم به عنوان خریدار و هم به عنوان فروشنده باید به ویژگی های زیر آراسته باشد :

– اعتماد به نفس و باور داشتن توانایی خود

– وقت شناسی

– تموج شخصیت و خوش برخورد بودن

 

مؤسسات بازاریابی و انواع آن ها :

مؤسسه ای را که سرمایه گذاری و فعالیت عمده آن صرف توزیع و انتقال کالاها یا خدمات می شود ، مؤسسه بازاریابی می نامند.

سه گروه اصلی مؤسسات بازاریابی عبارت از عمده فروشان ، آژانس های واسطه و خرده فروشان است.

شایان ذکر است که مؤسسات تسهیل کننده امور بازاریابی (مانند بانک ها و مؤسسات بیمه) نیز به طور غیر مستقیم در عملیات بازاریابی مشارکت دارند.

عمده فروشی :

عمده فروشی به فعالیت هایی گفته می شود که کالا را از تولیدکننده به افراد یا مؤسسات زیر منتقل کند :

1) خرده فروشان

2) واسطه های دیگر

3) کارخانه یا بنگاه هایی که کالا را برای مصرف واسطه ای خریداری می کنند.

مقدار فروش ، شاخص اصلی «فروش عمده» نیست.

یعنی اگر رقم یا مقدار فروش رقم یا مقدار درشتی باشد ، این امر الزاما بدان معنی نیست که عمل عمده فروشی صورت گرفته است و به عکس ، اگر رقم یا مقدار فروش رقم درشتی نباشد ، نمی توان ادعا کرد که الزاما فعالیت مزبور غیر عمده فروشی است.

همچنین این تصور که عمده فروش کالا یا خدمات را مختصرا به خرده فروشان یا مؤسسات یاد شده می فروشد نیز ، صحیح نیست.

زیرا عمده فروش ممکن است کالا را به مصرف کننده نهایی نیز ، بفروشد.

به طور مثال یک بیمارستان یا یک مدرسه یا یک اداره دولتی یا حتی یک خانوار نیز ممکن است از عمده فروش خرید کنند.

خدمات اقتصادی عمده فروشان عبارت است از :

– ایجاد فایده مکانی :

عمده فروشان با جا به جا کردن کالا ، معمولا در یک منطقه جغرافیایی وسیع ، فایده مکانی چشمگیری پدید می آورند.

– ایجاد فایده زمانی :

عمده فروشان با نگهداری کالا در انبار ، معمولا به مدت طولانی ، فایده زمانی قابل توجهی پدید می آورند.

– ایجاد فایده تملک :

عمده فروشان با انتقال مالکیت کالا از تولیدکنندگان به افراد یا سازمان هایی که نام بردیم ، فایده تملک را پدید می آورند.

 آژانس های واسطه :

آژانس های واسطه معمولا مذاکرات مربوط به خرید و فروش را انجام می دهند.

در بعضی موارد ممکن است مالکیت موقت کالا را هم به عهده بگیرند.

در قانون تجارت ایران ، سه نوع آژانس واسطه ذکر و تعریف شده است.

دلال ، کمیسیونر و حق العمل کار.

خرده فروشی :

خرده فروشی به فعالیت هایی گفته می شود که کالا ها و خدمات را در اختیار مصرف کنندگان  نهایی می گذارد.

بنابراین می توان گفت : خرده فروشی آخرین حلقه زنجیر توزیعی است که تولیدکننده را به مصرف کننده می پیوندد.

خدمات اقتصادی خرده فروشان عبارتند از :

– ایجاد فایده تملک :

با عمل و اقدام خرده فروش کالاها و خدمات به دست مصرف کننده نهایی که نیاز او به کالا یک نیاز واقعی است می رسد و بدین گونه فایده تملک فراوانی پدید می آید.

– ایجاد فایده مکانی :

با عمل و اقدام خرده فروش کالاها و خدمات از انبار تولید کنندگان و یا عمده فروشان به منازل خانوارها و دیگر محل های مصرف نهایی انتقال می یابد و بدین گونه فایده مکانی پدید می آید.

– ایجاد فایده زمانی :

خرده فروشان با نگاهداری و انبار کردن موقت کالا ، فایده زمانی به بار می آورند.

– خرید ، قیمت گذاری ، فروش ، دادن اعتبار :

نیز نکات عمده ای هستند که جزء فعالیت های خرده فروشی می باشند.

انواع خرده فروشی عبارتند از :

1) مغازه های کوچک :

مغازه های کوچک ، معمولا به طور مستقل و با سرمایه اندک ، بوسیله یک نفر و گاهی با مشارکت چند نفر به وجود می آیند و متداول ترین نوع خرده فروشی هستند.

2) فروشگاه های بزرگ :

یک فروشگاه بزرگ فروشگاهی است که در آن انواع کالاها برای تمامی گروه های مصرف کننده در یک محل گردآوری می شود و در معرض فروش قرار می گیرد.

در این فروشگاه خواربار ، پوشاک ، لوازم التحریر ، وسایل منزل ، فرش و مبل و … در بخش های مختلف عرضه می شود تا خریدار بتواند بدون نیاز و مراجعه به فروشگاه های مختلف و بدون صرف وقت زیاد انواع کالاهای مورد نیاز خود را خریداری کند.

3) فروشگاه های زنجیره ای :

فروشگاه های زنجیره ای گروهی از خرده فروشان هستند که به یک سازمان مرکزی تعلق دارند و با هدایت این سازمان مرکزی به فروش کالاها و خدمات مشابه اشتغال دارند.

خرید یکجا و برخورداری از تخفیف مقداری ، کارآیی اداری و برگشت سریع سرمایه از طریق فروش زیاد عواملی هستند که امکان فروش به قیمت پایین تر و در نتیجه توان رقابت بالاتر را برای فروشگاه های زنجیره ای فراهم می کنند.

4) شرکت های تعاونی مصرف :

این شرکت ها ، برای برطرف کردن نیاز های مصرفی گروهی از افراد با مشارکت و سرمایه گذاری خود آنان تشکیل می شود.

5) فروشگاه های سفارش گیرنده با پست :

مشتریان این فروشگاه ها از روی کاتالوگ یا آگهی هایی که در نشریات می دهند ، از مشتریان خود می خواهند که بهای کالای مورد نظر خود را به حساب بانکی فروشگاه واریز و با ارسال فیش بانکی آن به آدرس فروشگاه ، کالای مورد نظر خود را درخواست کنند.

آنگاه فروشگاه ، پس از دریافت تقاضا و فیش بانکی مربوط ، کالای مورد تقاضا را به آدرس مشتری پست می کنند.

فروش بسیاری از روزنامه ها و مجلات در کشورها از این طریق صورت می گیرد.

6) ماشین های فروش (در توضیح بازاریابی) :

برخی از کالاها از قبیل شیرینی ، شکلات ، نوشابه ، صابون ، کتاب ، روزنامه و … را توسط ماشین هایی که در محل های مخصوص تعبیه شده اند ، می توان در معرض فروش گذاشت.

پر و خالی کردن این ماشین ها توسط یک سرویس مخصوص انجام می گیرد.

عرضه شبانه روزی کالاها حسن عمده ماشین های فروش است.

بازاریابی

کاربرد دانش های دیگر در بررسی های بازاریابی :

بازاریابی ، از دیدگاه نظری ، از اقتصاد سرچشمه می گیرد.

بخصوص قیمت گذاری کالاها و خدمات ، امور مالی و اعتباری که از فعالیت های انکار ناپذیر بازاریابی است ، ریشه های عمیقی در دانش اقتصاد دارد.

جامعه شناسی و روانشناسی در شناسایی نیازها و خواسته ها ، عادات ، میل خرید گروه های مصرف کنندگان به یاری بازاریاب می آیند و کمک های ارزنده ای به او می کنند.

علم حقوق و مدیریت چهارچوب های مجاز معاملات بازرگانی و امکانات اجرایی را برای بازاریاب مشخص می کنند و فعالیت های او را در جهت معین هدایت و وسایل نظارت و کنترل را فراهم می کنند.

آمار و ریاضیات در برنامه ریزی ها و هدایت عملیات ، الگوهای منطقی قابل اعتماد در دسترس بازاریاب قرار می دهند و بر توانایی های او در امر تجزیه و تحلیل بازار می افزایند.

اگر بخواهیم از طولانی شدن گفتار بپرهیزیم ، باید به اختصار بگوییم که بازاریابی از یافته های تقریبا تمامی دانش ها بهره برداری می کند تا راه را بر انجام کامل تر و بهتر وظایف دشواری که دارد ، هموار سازد.

ما به عنوان مثال دو نمونه از این موارد را توضیح می دهیم :

کاربرد اقتصاد و جغرافیای اقتصادی در بررسی های بازاریابی :

آگهی از میل مصرف کنندگان و انتخاب کالا توسط آنان و عوامل مؤثر در میل و انتخاب مصرف کنندگان اولین اقدام لازم در امر بازاریابی است.

دو عامل اساسی در این زمینه عبارتند از : ترکیب جمعیت و درآمد مصرف کنندگان.

1) ترکیب جمعیت و چگونگی تغییرات آن :

توزیع جغرافیایی جمعیت و تغییرات مداوم آن در تقاضای عمومی برای کالاها و خدمات مؤثرند.

چه بسا مناطقی در گذشته کم جمعیت بوده اند و امروز با تراکم جمعیت مواجهند و چه بسا مناطقی که امروز پر جمعیت هستند اما در آینده بنا به علل اقتصادی یا سیاسی کم جمعیت خواهند شد.

ترکیب سنی جمعیت نیز در نوع کالاها و خدمات مورد تقاضا تأثیر تعیین کننده دارد مثلا اگر در جامعه ای ترکیب سنی جمعیت جوان است و تعداد کثیری کودک و نوجوان وجود دارد ، وسایل ورزش و بازی تقاضای زیادی خواهد داشت.

به عکس اگر سن متوسط جمعیت جامعه بالا باشد ، عینک و عصای بیشتری مورد تقاضا خواهد بود.

و به طور کلی هر گروه سنی نیازهای خاص خود را دارد.

توزیع جغرافیایی ، ترکیب سنی و سایر مشخصات جمعیت درتمامی مسائل و تصمیمات بازاریابی به طور جدی مؤثرند و ساختار مؤسسات بازاریابی (عمده فروشی ، خرده فروشی و …) را به طور مداوم تغییر می دهند.

2) درآمد مصرف کنندگان ، چگونه توزیع و تغییرات آن :

مطالعه درآمد مصرف کنندگان ، چگونگی توزیع و تغییرات آن اهمیت فراوانی در بررسی های بازازیابی دارد و نشان می دهد که آیا اکثر جمعیت جامعه فقط در گیر تأمین نیازهای اولیه (خوراک ، پوشاک و مسکن) هستنند یا به خرید کالاها و خدماتی که ضرورت کمتری دارند ، (گردش ، تفریح و دیگر زمینه های رفاه و آسایش افراد) نیز می اندیشند.

در اواسط قرن نوزدهم ارنست انگل ، اقتصاد دان آلمانی ، رابطه بین تعداد درآمد یک خانوار و ترکیب کالاهای مصرفی را فرمول بندی کرد.

پاره ای از نظرات او عبارتند از :

– هر قدر درآمد یک خانوار بیشتر باشد ، پول بیشتری صرف کالاهای مصرفی گوناگون می شود.

– هر قدر درآمد یک خانوار بیشتر باشد ، درصد بیشتری از درآمد پس انداز می شود.

– هر قدر درآمد یک خانوار بیشتر باشد ، درصد کمتری از درآمد صرف تهیه غذا می شود.

– هر قدر درآمد یک خانوار بیشتر باشد ، درصد بیشتری از درآمد صرف تهیه وسایل منزل و مبلمان می شود.

– نسبت سهم لباس ، حمل و نقل و تفریح با افزایش درآمد نسبتا ثابت باقی می ماند.

یادآوری این نکته اهمیت دارد که عوامل متعددی مانند شرایط جاری اقتصادی ، پیش بینی افراد در مورد قیمت ها و همچنین درآمدهای آینده ، شغل ، فرهنگ ، و ارزش های اجتماعی همه در تصمیمات مصرفی خانوارها تأثیر تعیین کننده دارند.

مثلا تحقیقات انجام شده نشان می دهند که خانوارهای متوسط حقوق بگیر بیشتر از دیگران درآمد خود را صرف تحصیل ، تفریح و بیمه می کنند.

 کاربرد جامعه شناسی و روان شناسی در بررسی های بازاریابی :

در ورای هر رفتار ، همچنین هر خریدی که انجام می دهیم ترکیب پیچیده ای از عوامل گوناگون جامعه شناختی و روان شناختی وجود دارد.

لیکن تردیدی وجود ندارد که برنامه ریزی برای فعالیت های بازاریابی (خرید ، تولید ، تبلیغ و فروش ) بدون توجه به تمامی این عوامل ناقص و حتی ناممکن خواهد بود.

پرداختن به تمامی عوامل مؤثر در رفتار فردی و گروهی از حوصله این بحث خارج است بنابراین ما فقط از انگیزه ها و انواع آن ها بحث می کنیم.

انگیزه ها در واقع پایه و اساس رفتار آدمی هستند ، ارگانیسم انسان نیز بی وجود انگیزه دارای خاصیت و منشأ اثری نخواهد بود.

انگیزه های اساسی که میل به خرید را پدید می آورند ، عبارتند از (در توضیح بازاریابی):

(1) انگیزه های شخصی :

که شامل مؤلفه های زیر هستند :

– میل به ارضای احتیاجات عضوی – جسمی – به طور مثال غذاها و نوشابه ها را برای برطرف کردن نیازهای گرسنگی و تشنگی خریداری می کنیم.

– لذت بردن – مثلا اتومبیل را برای لذت بردن از گردش و تفریح های روز تعطیل خریداری می کنیم و یا غذای خاصی را برای لذت بردن از عطر و طعم آن ، از میان غذاهای دیگر ، انتخاب می کنیم.

– رهایی از ترس و نگرانی – مثلا ماهی و نمک دریا را به خاطر ید دار بودن آن ها ، میوه ها را به خاطر ویتامین آن ها یا ماشین خاصی را به خاطر استحکام و ایمنی بیشتر آن خریداری می کنیم.

– ایجاد حس احترام در دیگران – به طور مثال ، گاهی برخی از وسایل و امکانات را برای ایجاد حس احترام دیگران تهیه می کنیم.

(2) انگیزه های اجتماعی  :

که شامل مؤلفه های زیر هستند :

– عشق به دیگران – مثلا پدر یا مادر کالاها و خدمات مورد علاقه فرزندان خود را ، حتی اگر خودشان هم به ضرورت خرید آن کالا یا خدمات معتقد نباشند ، خریداری می کنند.

زیرا به فرزندان خود دلبستگی دارند و تـأمین هرچه بیشتر رضایت آنان را هدف خود قرار داده اند.

– ملاحظات اجتماعی – گاهی برخی از کالاها را به این خاطر خریداری می کنیم که با داشتن آن ها هم سطح دیگران باشیم.

به عبارت دیگر گاهی در خریدهای خود ، علیرغم میل باطنی مان ، از نظر جمع پیروی می کرده و کالای مد روز را خریداری می کنیم.

(3) انگیزه های اقتصادی :

به طور مثال ، در بسیاری از خرید های خود به دوام ، قابلیت رفع نیاز کالا یا خدمتی تکیه و تأکید می کنیم یا به علت انتظار افزایش قیمت در آینده بعضی از خریدهای خود را جلو می اندازیم.

وجود عوامل جامعه شناختی و روان شناختی گوناگون در ورای خریدهای افراد و خانوارها به فروشندگان این پیام را می دهد که کالاهای در معرض فروش باید متنوع باشند یعنی هم کالاهای مرغوب و گران قیمت و هم کالاهای ارزان قیمت.

زیرا پاره ای از مشتریان به قیمت ارزان کالا و پاره ای دیگر از آنان به مرغوب بودن کالا اهمیت می دهند.

توجه به پیشبرد فروش ایجاب می کند که فروشندگان تقاضای هر دو گروه را برآورند.

در این باره بحث از قصد خرید مشتریان و انواع آن نیز ضروری به نظر می رسد.

 قصد خرید در مصرف کنندگان :

تصویری که مصرف کنندگان ، به هنگام خرید کالاها ، در ذهن خود دارند ، در قصد خرید آنان و در کار خرده فروشی و در نتیجه در خط مشی بازاریابی تولیدکنندگان نفوذ عمیقی دارد.

چهار نوع مشخص قصد خرید در مصرف کنندگان وجود دارد :

1) قصد خرید آنی :

مقدار قابل ملاحظه ای از خرید کالاهای مصرفی کم بها ، بدون طرح و نقشه قبلی و فقط با تصمیم آنی انجام می گیرد.

تزیین جالب ویترین ، اظهارات دلنشین فروشنده درباره ویژگی های کالا ، برخورد صحیح او با مشتری ، محیط آرامش بخش فروشگاه و تسهیلاتی مانند محل پارک اتومبیل ، حمل کالا و نظایر آن در ایجاد قصد خرید آنی مؤثرند.

2) قصد خرید در موقعیت های مناسب :

پاره ای از خریدها با طرح و نقشه قبلی و حتی با بودجه از قبل تعیین شده ، انجام می گیرند.

مثلا کارمندان بسیاری از خریدهای خود را در اوایل ماه انجام می دهند یا خانوارها اثاث منزل را معمولا نزدیک عید خریداری می کنند.

تسهیلات خرید ، راحتی حمل و نقل ، نزدیک بودن فروشگاه و توزیع کالا در سطح وسیع ، به فروشندگان امکان می دهند که از این قصد خرید در پیشبرد فروش خود بهره برداری کنند.

3) قصد خرید هنگام حضور در فروشگاه :

خرید کالاهای مد روز و نیز کالاهای بادوام و گران قیمت که بر اساس مقایسه انجام می گیرند ، از جانب خانوارها به زمان حضور در فروشگاه موکول می شود.

جور بودن جنس ، مطابقت کالا با مد روز ، برخورد مناسب فروشند ه و در نظر گرفتن تخفیف ، امکان بهره برداری از خرید را برای فروشندگان امکان پذیر می سازد.

4) قصد خرید برای کالاهای اختصاصی :

مردم برای بعضی از کالاها برتری خاصی قائلند ، مثلا قالی ایران از حسن شهرت برخوردار است این حسن شهرت خواه به دلیل ویژگی حقیقی کالا باشد یا به دلیل تصورات خریداران ، زمینه را برای پیشبرد فروش این قبیل کالاهای خاص فراهم می کنند.

استاندارد کردن کالا ، حفظ مرغوبیت کالا ، انجام خدمات بعد از فروش و تبلیغ ، عواملی هستند که به اختصاصی شدن یک کالا و در نتیجه پیشبرد فروش آن کمک می کنند.

تبلیغات بازرگانی :

تبلیغ بازرگانی عبارت است از به کار بستن اقداماتی به منظور جلب توجه افراد به ویژگی های خوب یک محصول و ایجاد تقاضای هر چه بیشتر برای آن.

متأسفانه به سبب سوء استفاده هایی که گاه به عمل می آید و ویژگی های غیر واقعی که در تبلیغات بازرگانی برای کالای مورد تبلیغ ذکر می کنند ، تبلیغ بازرگانی در اذهان عامه مردم تردیدهایی را پدید آورده است.

هدف تبلیغ بازرگانی ، شناساندن محصول و تولیدکننده آن به گروه های مصرف کننده و ایجاد انگیزه برای «فروش انبوه» است.

برای این منظور تبلیغ باید جنبه آموزشی داشته باشد و در پیام تبلیغاتی مزایای یک محصول و دلایل برتری آن به طور روشن و حقیقی به اطلاع همگان برسد.

نظرات موافق و مخالف با تبلیغات بازرگانی :

چون تبلیغات بازرگانی یک فعالیت معمولا پر خرج است ، باید مشخص شود تا کجا و تا چه اندازه بجا و موجه است.

برای این منظور بیان نظرات موافق و مخالف با تبلیغات ، می تواند راهنما و راهگشا باشد.

1) نظرات موافق :

کسانی که نسبت به تبلیغات بازرگانی نظر مساعد دارند ؛ در توجیه نظر خود ملاحظات زیر را عنوان می کنند :

– آشنا کردن مشتری با نوع و ویژگی های کالاهای آماده به فروش بخشی از وظایف فروشنده است.

زیرا اگر او این وظیفه را به خوبی انجام ندهد ، مشتری برای انتخاب و خرید کالا وقت زیادی تلف خواهد کرد.

مثلا :

اگر بنگاه های چاپ و نشر کتاب به طریقی نام و مشخصات کتاب های جدید خود را به آگاهی افراد علاقمند برسانند آنان با زحمت کمتر و بدون تلف کردن وقت زیاد به خرید کتاب های مورد علاقه خود موفق خواهند شد.

– تبلیغات و شناساندن ویژگی ها و طرز استعمال کالاها به مصرف کنندگان موجب افزایش فروش خواهد شد و زمینه را برای افزایش تولید آماده خواهد کرد تولید بیشتر بسیاری از کالاها هزینه متوسط تولید و در نتیجه قیمت تمام شده کالای تولید شده را پایین آورده و راه را بر رفاه مردم جامعه هموار خواهد کرد.

– تبلیغات برای کالا و خدمت مورد تبلیغ بازار ثابت و دائمی به وجود می آورد و بی ثباتی در امر تولید را که از نظر اقتصادی و اجتماعی ، زیان آور است ، برطرف می سازد.

– انجام تبلیغ کیفیت کالا را تضمین می کند.

توضیح :

زیرا بعید به نظر می رسد که بنگاهی مبلغ هنگفتی صرف تبلیغ کند و با عرضه کالاها و خدماتی با کیفیت پایین ، همه معروفیت و حسن شهرتی را که از راه تبلیغ به دست می آورد ضایع کند.

– تبلیغ ، بر مقدار مصرف کالاها و خدمات می افزاید و از این راه مردم را به کار و کوشش و کسب درآمد بیشتر وا می دارد.

در نتیجه سطح زندگی مردم بالا می رود.

یکی از دلایل فقر و محرومیت بسیاری از جوامع آنست که مردم آن ها نیازمندی های کمتری دارند و در نتیجه کمتر می کوشند و از منابع طبیعی و خدادادی که در اختیار دارند ، کمتر بهره برداری می کنند.

تبلیغات با فعال کردن نیازهای آشکار و پنهان افراد جامعه این مشکل را برطرف می سازد.

شاید بتوان گفت که این امر بزرگترین حسن تبلیغات است.

– تبلیغات ، بنگاه تبلیغ کننده را به همگون ، استاندارد ، و طبقه بندی کردن کالای مورد تبلیغ وادار می کند و خرید آسان و مطمئن را برای مصرف کنندگان امکان پذیر می سازد.

2) نظرات مخالف :

عامه مردم حتی بعضی از دانشمندان اقتصاد معتقدند که تبلیغات فایده ای ندارد و در نتیجه عمل تولیدی نیست زیرا تنها اثر آن ، ازدیاد فروش یک کالا به زیان کالا یا کالاهای دیگر است.

– گروهی بر این باورند که تبلیغات مردم را بی منطق و بی نیاز از اندیشیدن و تعقل می سازد زیرا نام و نشان کالای مورد تبلیغ را به ذهن مردم جامعه آشنا می کند.

نتیجه :

نتیجه این آشنایی آن است که مصرف کننده به هنگام خرید ، بی آنکه زحمت اندیشیدن را بر خود هموار سازد ، نام و نشان کالای تبلیغ شده را به زبان آورد و آن کالا را انتخاب کند.

– هرگاه تبلیغ کننده ، بر اثر تکرار و فراگیر شدن پیام تبلیغ ، بتواند در تمامی مردم جامعه یا بخش عظیمی از آنان نفوذ کند و کالای مورد تبلیغ خود را بر ذهن و زبان آنان تحمیل کند ، حالت انحصارگر را پیدا می کرده و مردم جامعه را از مزایای رقابت محروم خواهد کرد و با خیال راحت به سود بادآورده و غیر عادی خواهد رسید.

این سود بادآورده و غیر عادی در واقع چیزی است که مردم جامعه ناگزیر از تحمل سنگینی آن خواهند بود.

– هزینه تبلیغ ، ناگزیر به عنوان یکی از اقلام هزینه ، قیمت تمام شده کالا یا خدمت مورد تبلیغ را افزایش خواهد داد.

نکاتی که ، قبل از انجام تبلیغ ، باید مورد توجه قرار گیرند :

برای آن که فعالیت های تبلیغاتی نتایج مطلوب به بارآورند ، قبل از مبادرت به این قبیل فعالیت ها به نکاتی باید توجه کردکه

مهم ترین آن ها عبارتند از :
1 )

قبل از انتخاب وسایلی که برای تبلیغ در نظر گرفته شده باید از کفایت و اثر بخشی آن ها مطمئن شد :

روش ها و وسایل تبلیغ باید با فرهنگ ، معتقدات و ارزش های اجتماعی مردم جامعه سازگار باشد ، در عین حال که از موانع قانونی و مشکلات اجرایی فاصله دارند ، باید به گونه ای باشند که به آسانی پیام تبلیغ را منتقل کنند و بر دریافت کنندگان پیام ، اثر پایدار بگذارند.

2 )

بودجه تبلیغات باید متناسب با قدرت مالی مؤسسه تبلیغ کننده باشد :

اگر تبلیغ صرفا به تقلید از دیگران و بدون در نظر گرفتن قدرت مالی بنگاه تبلیغ کننده صورت گیرد ، نتایج نامطلوب و خسارت های آن بیش از فواید آن خواهد بود.

بویژه در کشورهای کم رشد جهان که منابع محدود و اندک و نیازهای ارضاء نشده گسترده و فراوانند ، صرفه جویی در مصرف منابع بسیار مهم است و در نتیجه کوشش در انجام تبلیغ ارزان بسیار ضرورت دارد.

و این مطلب باید همواره مورد کنترل قرار گیرد که آیا هزینه تبلیغ با نتایجی که در زمینه افزایش فروش داشته است ، مطابقت و تناسب لازم را دارد یا خیر.

3 )

پیام تبلیغاتی باید صریح و صمیمی باشد :

جملات ، عبارات ، نشانه ها و هر نمادی که در پیام تبلیغاتی به کار می روند ، باید روشن و برای مخاطبان پیام قابل فهم باشند.

در غیر این صورت از مخاطبانی که از درک مفهوم پیام ناتوانند ، نمی توان انتظار داشت که مطابق این پیام رفتار کنند.

همچنین در پیام تبلیغاتی باید به طور جدی از حمله به مؤسسات رقیب و فرآورده های آن ها پرهیز شود.

زیرا علاوه بر آن که چنین کاری از نظر اخلاقی درست نیست ، امکان دارد رقبا را به مقابله به مثل و رفتار مشابه وادار سازد.

4 )

تبلیغات باید بر اساس یک برنامه منظم و از قبل طراحی شده صورت گیرد.

بازاریابی

برنامه تبلیغ :

برای انجام تبلیغ باید معلوم کنیم در چه زمان و مکانی ، با چه هزینه و کدام وسیله و توسط چه شخص یا اشخاصی باید تبلیغ کنیم ؟

و با این گونه و این مقدار تبلیغ به چه سطحی از فروش باید و می توان رسید ؟

این سؤالات و پاسخ های آن ها ، در مجموع ، «برنامه تبلیغ» را پدید می آورند.

برنامه تبلیغ می تواند بلند مدت یا کوتاه مدت باشد :

– برنامه تبلیغ بلند مدت برای محصولاتی مناسب است که تقاضا برای آن ها در تمامی یک فاصله زمانی نسبتا طولانی و به طور مداوم وجود دارد.

مثلا تقاضا برای لوازم منزل یک تقاضای نسبتا مداوم است در نتیجه برنامه تبلیغ لوازم منزل می تواند بلند مدت باشد.

– برنامه تبلیغ کوتاه مدت برای محصولاتی مناسب است که در مقطعی از زمان تقاضا می شوند.

در این موارد برنامه تبلیغ اندکی قبل از زمان تقاضای کالا آغاز و در انتهای زمان تقاضای کالا متوقف می شود.

مثلا تبلیغ برای لوازم التحریر مورد نیاز دانش آموزان مدارس را می توان از اوایل شهریور آغاز و در هفته های اول مهر پایان داد.

همچنین برنامه تبلیغ می تواند مستقیم یا غیر مستقیم باشد :

– در برنامه تبلیغ مستقیم ، پیام تبلیغاتی در نهایت صراحت و با ذکر نام ، مارک و مشخصات کامل و اختصاصی محصول منتشر می شود.

– در برنامه تبلیغ غیر مستقیم ، پیام تبلیغاتی دارای ابهام و معما گونه است و دریافت کننده باید برای درک پیام فکر خود را به کار اندازد.

نکته :

در واقع با این روش تبلیغ کننده می کوشد که از بیراهه در فکر و احساس مخاطبان تبلیغ ، نفوذ کند.

حسن تبلیغ مستقیم ارزانی انجام و عیب آن سادگی و کوتاهی پیام تبلیغاتی است چنین پیامی معمولا جاذبه کافی ندارد و مردم آسان و بی تفاوت از کنار آن می گذرند.

در صورتی که حسن تبلیغ غیر مستقیم ، جاذبه ناشی از ابهام و غیر صریح بودن آن است.

زیرا انسان موجود کنجکاوی است و همواره شوق کشف ناشناخته ها را دارد.

عیب تبلیغ غیر مستقیم پر خرج بودن آن است.

تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی (در راستای بازاریابی ) :

هرگاه بپذیریم که تبلیغات آثار مفیدی دارد ؛ در این صورت تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی ضرورت پیدا می کند.

به منظور تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی باید برای سه سوال زیر پاسخ های مناسبی پیدا کنیم :

– چه بگوییم ؟

– چگونه بگوییم ؟

– چقدر بگوییم ؟

چه بگوییم ؟ (در راستای بازاریابی)

انتخاب این که «چه بگوییم ؟» و «پیام تبلیغاتی خود را چگونه تنظیم کنیم ؟» در بازاریابی بسیار مهم است.

لیکن محیط ها و شرایط متفاوت پیام های تبلیغاتی متفاوت را می طلبند :

– اگر کالای جدید ، اختراع شده و قصد ما تبلیغ و بازاریابی آن است ، باید چیزی بگوییم که مصرف کننده را با ویژگی ها و طرز کار کالای جدید آشنا کند.

– اگر کالای مورد تبلیغ نوع کامل شده یا بهتر شده کالای موجود است ، باید از امتیاز کالای جدید صحبت کنیم.

– اگر نظایر کالای مورد تبلیغ در بازار است باید روی نام یا نام سازنده آن و اثبات امتیازات کالا تکیه کنیم زیرا مسأله اصلی ایجاد اعتقاد به برتری کالای مورد تبلیغ در ذهن مخاطبان است.

– اگر کالای مورد تبلیغ معروف و بی رقیب است ، بازگو کردن نام و نشان کالا کفایت می کند.

زیرا مشخصات آن را همه می دانند.

چگونه بگوییم ؟ (در راستای بازاریابی)

به منظور بازار یابی بهتر ، پس از آنکه پیام تبلیغاتی را تنظیم کردیم ، باید درصدد یافتن ابزار مناسبی برای انتقال آن به مخاطبان باشیم.

پاره ای از وسایل تبلیغ عبارتند از :

1) تزیین ویترین و نصب تابلوی جالبی برای فروشگاه (دکوراسیون) :

دکوراسیون ، متداول ترین روش تبلیغ است و در جلب و جذب عابران تأثیر غیر قابل انکار دارد.

اصلی ترین هزینه آن عبارت است از : هزینه احداث دکوراسیون و عوارض شهرداری برای نصب تابلو.

2) درج آگهی در روزنامه ها :
محاسن درج آگهی در روزنامه عبارتند از :

– سرعت درج آگهی

– انتخاب صفحه

– انتخاب روز انتشار

معایب درج آگهی در روزنامه عبارتند از :

– زود گذر بودن تبلیغ ، زیرا بسیاری از اشخاص روزنامه را بعد از مطالعه کوتاهی دور می اندارند.

– تنوع خوانندگان ، که یک حالت سردرگمی و بلاتکلیفی در مرحله تنظیم پیام تبلیغاتی ایجاد می کند.

3) درج آگهی در مجلات :
مجله بر دو نوعند :

– مجلات عمومی ، که برای استفاده همگان چاپ و منتشر می شوند.

– مجلات تخصصی ، که برای گروه های خاصی از مردم جامعه چاپ و منتشر می شوند.

مجلات پزشکی ، بازرگانی ، ورزشی ، حقوقی نمونه هایی از مجلات تخصصی هستند.

محاسن درج آگهی در مجلات عبارتند از :

– مرغوب بودن کاغذ و چاپ خوب مجله بر جلوه پیام تبلیغاتی می افزاید.

– مجله ها مدت طولانی تری بر روی میزها باقی می مانند و مورد مطالعه قرار می گیرند.

– مجلات تخصصی این حسن را نیز دارند که در آن ها می دانیم که برای چه کسانی تبلیغ می کنیم و در نتیجه به راحتی می توانیم پیام مناسبی تنظیم کنیم.

معایب درج آگهی در مجلات عبارتند از :

– کم بودن تیراژ مجله و در نتیجه کمتر پخش شدن پیام تبلیغاتی.

– معطل ماندن طولانی برای درج آگهی ، مخصوصا پشت جلد و صفحات مهم مجله ممکن است رزرو شده باشد و ما برای چاپ پیام تبلیغاتی خود نتوانیم از آن ها استفادن کنیم.

به طور کلی ، در ایران تیراژ روزنامه ها و مجلات کم و ارزش آگهی در روزنامه ها و مجلات از استاندارد بین المللی به مراتب پایین تر است.

4) پخش آگهی در رادیو ، تلویزیون ، سینما :

رادیو مهم ترین و فراگیر ترین وسیله تبلیغ (بعد از دکوراسیون) در ایران است و تنها وسیله ای است که در تمام نقاط کشور نفوذ می کند و با تمام طبقات جامعه تماس دارد.

تلویزیون و سینما به علت سمعی و بصری بودن و فارغ و بی عجله بودن دریافت کنندگان پیام بر سایر وسایل تبلیغ که نام بردیم ، ارجعیت دارند.

ولی به علت شعاع دید محدود و هزینه استفاده سنگینی که دارند ، برای همگان قابل دسترسی نیستند.

5) اعلانات دیواری و اعلان بر بدنه اتوبوس :

این آگهی ها توجه تعداد زیادی عابر را به پیام تبلیغاتی جلب می کنند و معمولا هزینه سنگینی ندارند.

6) ارسال تبلیغ با پست :

از طریق پست می توان کاتالوگ ها ، بروشورها و لیست قیمت ها را به آدرس مشتریان مشخصی فرستاد بعضی از مؤسسات هم به مناسبت هایی تقویم ، انتشارات فرهنگی و آموزشی و نظایر آن را که به تبلیغاتی مورد نظر آراسته شده به آدرس افراد مورد نظر خود می فرستند.

به طور کلی ارسال با پست وقتی که آموزش مشتری نیز مورد نظر باشد ، مفید خواهد بود مخصوصا کالاهایی را که مصرف تولیدی دارند و مشتریان آن ها صاحبان کارگاه ها و کارخانه ها هستند ، بهتر است از طریق ارسال پستی تبلیغ کنیم زیرا عنصر اصلی در تصمیم به خرید این کالاها محاسبات فنی و بازرگانی است نه غرایز بشری.

وانگهی تعداد این افراد محدود و آدرس آن ها مشخص است.

7) تماس مستقیم با مصرف کنندگان :

برای بازاریابی ، در مورد پاره ای از کالاها مخصوصا کالاهای مصرفی جدید و کالاهای تولیدی تماس تلفنی یا تماس حضوری با مشتریان بهتر از سایر وسایل تبلیغ است.

8) تشکیل نمایشگاه ها و برنامه های خاص :

نمایشگاه ها مکان های مناسبی برای ارائه کالاها و آشنا کردن مشتریان احتمالی با ویژگی ها و کاربردهای آن ها است.

پاره ای از فروشندگان نیز برای معرفی کالای خود برنامه های خاصی ترتیب می دهند.

بعضی فروشندگان از طریق تقدیم هدایا به مشتریان توجه آنان را به کالا و خدمت خود جلب می کنند.

حسن عمده نمایشگاه ها این است که مردم فقط به قصد دیدن کالا آنجا می روند (نه مثلا تماشای فیلم یا تفریح دیگر) در نتیجه آمادگی قبول تبلیغ بیشتری را دارند.

اکنون که تا حدودی با وسایل تبلیغ آشنا شدیم ، باید یادآوری کنیم که عامل اصلی در انتخاب وسیله تبلیغ ، مشخصات مشتری احتمالی است و این که ساده ترین ، ارزان ترین و مؤثر ترین راه رسیدن به او کلام است.

شاید در بسیاری از موارد بهره برداری از ترکیبی از چند وسیله برای تبلیغ مناسب تر باشد.

چقدر بگوییم ؟

پس از تنظیم پیام تبلیغاتی و تعیین وسیله تبلیغ نوبت به تعیین مقدار تبلیغ می رسد.

به عبارت دیگر نوبت تعیین بودجه تبلیغ می رسد.

در این زمینه فرمول خاصی وجود ندارد و هر بنگاهی با در نظر گرفتن اوضاع و احوال و شرایط خاص خود و نیازهایی که دارد ، باید تبلیغ کند.

روش های تعیین مخارج تبلیغات عبارتند از (در توضیح بازاریابی) :

1) در نظر گرفتن مبلغ ثابتی برای تبلیغ :

در این روش مدیران در زمینه مقدار و نوع تبلیغی که باید انجام گیرد ، قضاوت می کنند و بر پایه این قضاوت سقفی برای هزینه های تبلیغ سالی که در پیش است ، معین می کنند.

این روش ، اگر در شرایط انحصاری خوب و مناسب باشد ، در شرایط بازار رقابتی نیست ، زیرا ممکن است هزینه های تبلیغ با برنامه های واقعی فروش و تغییرات اقتصادی و بازرگانی هماهنگ نباشد.

2) اختصاص دادن درصد معینی از سود ویژه به هزینه های تبلیغ :

در این روش ، بر اساس آن اندیشه که هزینه های تبلیغ یکی از انواع هزینه های جاری بنگاه است و باید با سود ویژه متناسب باشد ؛ درصد معینی از سود ویژه سال قبل را برای تبلیغ اختصاص می دهند.

این روش هم با فعالیت ها و نیازهای جاری مؤسسه تبلیغ کننده ارتباط ندارد.

3) اختصاص دادن مبلغ لازم به هزینه های تبلیغ :

در این روش ، مقدار هزینه تبلیغ تابع اوضاع و احوال جاری مؤسسه تبلیغ کننده و تغییرات اقتصادی و بازرگانی بازار است و معمولا مقدار هزینه تبلیغ متناسب با افزایش و کاهش فعالیت های رقبا ، افزایش و کاهش می یابد.

این روش معایب دو روش قبل را ندارد لیکن با اخذ تصمیمات سریع و نوعی آشفتگی و نابسامانی مواجه است.

4) اختصاص دادن درصد معینی از درآمد فروش به هزینه های تبلیغ :

در این روش درآمد فروش سال آینده پیش بینی و رقم هزینه تبلیغ (به صورت درصدی از درآمد فروش) تعیین می شود.

در جریان سال اجرای بودجه هم یکی دوبار منحنی درآمد فروش بنگاه ، بررسی و تغییرات لازم در هزینه های تبلیغ اعمال می شود.

حسن این روش ، ایجاد رابطه بین فعالیت های فروش و تبلیغ است و عیب این روش عدم توانایی مقابله با تغییرات ناگهانی در بازار (مانند پیدایش رقبای جدید یا افزایش فعالیت های رقبا) است.

5) اختصاص دادن مبلغ لازم به همراه درصد معینی از درآمد فروش به هزینه های تبلیغ :

در این روش بودجه تبلیغ تنظیم شده و برنامه تبلیغ براساس آن طرح ریزی و اجرا می شود.

در عین حال به مدیر تبلیغ (یا هر شخص و گروه دیگر) اختیار داده می شود که در صورت لزوم چند درصد علاوه بر رقم پیش بینی شده ، خرج تبلیغ کند.

این روش محاسن روش های 3 و 4 را در بردارد و از معایب آن ها به دور است.

از این رو می تواند بهترین روش تبلیغ باشد.

بازاریابی

آژانس های تبلیغاتی (در توضیح بازاریابی):

آژانس های تبلیغاتی ، سازمان های مستقلی هستند که برای طرح و تنظیم آگهی و نظارت بر اجرای آن به وجود آمده اند.

وظیفه اصلی آن ها تهیه کارهای هنری تبلیغاتی ، تنظیم آگهی و نظارت بر اجرای آگهی به نمایندگی از طرف مؤسسه ای است که قصد تبلیغ کالای خود را دارد.

در بسیاری ازکشورها اجرت آژانس های تبلیغاتی از محل تخفیفی تأمین می شود که صاحبان وسایل تبلیغ به آژانس های تبلیغاتی می دهند.

مثلا ممکن است روزنامه ها 15 درصد ، رادیو 10 درصد و تلویزیون 5 درصد به آژانس های تبلیغاتی تخفیف دهند.

در کشور ما آژانس های تبلیغاتی اجرت خود را از مؤسسه ای می گیرند که درصدد تبلیغ کالای خود برآمده است.

فروش شخصی :

کوشش برای یافتن خریدار و تشویق او به خرید هر چه بیشتر در اصطلاح «فروش شخصی» نامیده می شود به طوری که ملاحظه می شود ، فروش شخصی تقریبا همان هدف تبلیغات را تعقیب می کند.

فروش شخصی از جهات زیر با تبلیغات مشابهت دارد :

1) هر دو با انگیزه اقتصادی و ایجاد میل به خرید سر و کار دارند.

2) هر دو به نوعی از نیازهای غیر فعال برای ایجاد میل به خرید بهره برداری می کنند.

بدین معنی که نیاز غیر فعال را تحریک و بیدار می کنند.

3) هر دو با دقت کافی بر روی مشتری مطالعه و سه موضوع مهم زیر را تحلیل می کنند :

– مشتریان چه اشخاصی هستند ؟

– در کجا می شود آنان را پیدا کرد ؟

– عامل رغبت آن ها به خرید کدام است ؟

در عین حال ، فروش شخصی از جهات زیر با تبلیغات تفاوت دارد :

1) هدف تبلیغات ایجاد میل خرید عمومی در گروه های مشتریان و هدف فروش شخصی ایجاد میل خرید در یک یک مشتریان است.

به همین جهت روش های فروش شخصی باید بسیار قابل انعطاف باشد.

2) در فروش شخصی ، شخصیت فروشنده یک عامل بسیار مهم در موفقیت یا شکست هدف پیشبرد فروش است.

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا